En stor undersøgelse af Daniscos årsrapporter fra 1935-2007/2008 viser, at koncernen i stigende grad målretter årsrapporten mod investorer, hvorimod årsrapporten tidligere også blev brugt som virksomhedens generelle PR- visitkort til omverdenen.
Årsrapporten bliver i mange lærebøger om marketing og pr betragtet som et af de allervigtigste dokumenter i virksomhedens public relations-arbejde. Men nu viser en stor undersøgelse af alle Daniscos årsrapporter gennem tiderne dog en kraftigt faldende brug af årsrapporten som PR-redskab og en stigende tendens til, at årsrapporten kun henvender sig til investorerne og analytikere:
- Noget af dét, min undersøgelse viser, er, at Danisco i højere og højere grad målretter årsrapporten direkte til investorerne. For eksempel indeholder de senere års rapporter flere grafer og tabeller, hvor årsrapporterne tidligere indeholdt mange farvestrålende billeder og fremstod mere som en reklame for virksomheden, fortæller lektor Marianne Grove Ditlevsen fra Institut for Sprog og Erhvervskommunikation.
Undersøgelsen kortlægger fire faser i udviklingen af Daniscos årsrapporter fra 1935 og frem, der bevæger sig fra forskellige former for finansiel kommunikation over en kombination af investor- og PR-kommunikation til ren investor relations-kommunikation, som kendetegner de senere års årsrapporter.
”Markets do not run on money, they run on trust”
Tendensen til, at årsrapporten henvender sig udelukkende til investorerne, kan blandt andet forklares med en generel professionalisering af hele investor relations-området:
- Der er en klar tendens i virksomhederne til at gøre mere og mere ud af forholdet til investorer og analytikere for at skabe tillid til virksomheden, hvilket ikke mindst i krisetider som nu har stor betydning. Den anerkendte corporate governance ekspert Nell Minow har engang udtalt, at det ikke er penge, der holder markeder i gang, men troværdighed og tillid. Og netop som tillidsskabende instrument er årsrapporten et uhyre vigtigt dokument, hvis ikke det vigtigste, udtaler Marianne Grove Ditlevsen og uddyber:
- Årsrapporten er et juridisk dokument og skal juridisk tegne, hvad man kalder, ”et retvisende billede” af virksomheden, men den er samtidig en perfekt anledning for virksomheden til at pleje forholdet til investorerne ved grundigt og troværdigt at informere om forhold, der kunne have relevans for investorernes lyst til at investere i virksomheden. Her er grafer og tabeller, der dokumenterer udviklingen på de forskellige forretningsområder selvfølgelig oplagte at bruge i kombination med de skriftlige beretninger om virksomhedens strategier og tiltag, udtaler Marianne Grove Ditlevsen.
Organisatoriske ændringer smitter af på årsrapporten
En anden ting, som undersøgelsen dokumenterer, er sammenhængen mellem årsrapportens udformning og indhold og organisatoriske ændringer i virksomheden:
- Der er en markant sammenhæng mellem skelsættende begivenheder i virksomheden som ny ledelse, jubilæer og fusioner, og hvordan den efterfølgende årsrapport fremtræder. Dette er interessant men måske i virkeligheden ikke så overraskende, da en ny ledelse jo som regel vil ønske at sætte deres fingeraftryk på organisationen, herunder også på årsrapporten, udtaler Marianne Grove Ditlevsen.
Med årsrapporter fra hele 73 år, dvs. helt tilbage fra 1935, er undersøgelsen den største af sin slags i Danmark. Næste skridt i undersøgelsen er en sammenligning mellem årsrapporter fra flere større virksomheder i Danmark for at se, hvor udbredt tendensen med årsrapporter målrettet investorerne er.
Yderligere oplysninger:
Lektor Marianne Grove Ditlevsen
Institut for Sprog og Erhvervskommunikation
Handelshøjskolen, Aarhus Universitet
Tlf.: 8948 6297
E-mail: mgd@asb.dk
/LFJ